携程危机:整改治标还是治本?

摘要: 从“携程在手,说走就走”到“携程在手,看清楚再走”,携程面临的是一场前所未有的信任危机。

11-10 05:42 首页 国际金融报

摘要

机票业务作为携程重要的营收来源,如何应对机票销售政策的变化,影响着携程未来的营收。

从“携程在手,说走就走”到“携程在手,看清楚再走”,携程面临的是一场前所未有的信任危机。

▲ 图片来源 东方IC

由于陷入捆绑搭售风险,舆论压力裹挟而来,风口浪尖中的携程宣布整改。整改能否成为携程破解危机的一剂良方?挥剑斩断搭售业务后,携程又将依托何种盈利增长点来稳固其行业龙头的地位?

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危机爆发

10月9日晚间,知名演员韩雪的一篇《携程,我要对你说再见吗?》引爆了国庆归来后的微博阵地,公共人物像这般直接喊话的并不多见。

韩雪在微博中控诉携程平台的捆绑消费引起网友的一片共鸣,舆论呈现出一边倒态势。短短时间,该条微博便获得26万的点赞量,3万多评论簇拥在下方。

这是让携程颇为尴尬的一幕,也是其危机的继续发酵。

此次危机源于10月6日一篇题为《一年100亿?揭秘“携程”坑人“陷阱”》的稿件,其犹如一枚深水炸弹投向了在线旅游市场。

该文章针对携程的交通业务,直指其机票销售中的多种搭售,酒店优惠券、各种航空险以及接机服务等,环环相扣,陷阱众多。除了飞机票,携程上价格相对便宜的高铁票也捆绑着所谓的“优先出票”。

文章作者甚至通过估算得出,通过这种方式携程一年大约会坑掉消费者100亿元,如果按照10%的提成比例计算,携程从中将得到10亿元的收入。

其实该报道最早出现在今年4月一自媒体上,后虽以删稿而告一段落,但携程搭售等套路问题一直存在,并未根本解决。此番部分内容搭乘公号卷土重来,切中广大用户群体的体验要害,加之公众人物的喊话加持,舆论影响辐射之广,令携程始料未及。

在中国电子商务研究中心主任曹磊眼中,这场危机可谓国庆假期电商圈最大的新闻了。

随后携程官方声明该文纯属造谣诽谤,没有任何事实依据。但受众并不买账,搭售套路的切实存在和携程一以贯之的冷处理懈怠让其在这场危机中处于较为被动的局面。

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利润不足

携程搭售套路背后折射出的正是利润不足的现实处境。

6人游CEO贾建强在接受《国际金融报》记者采访时表示,OTA(Online Travel Agent,即在线旅行社)行业背后利润不足,主要是因为信息不对称的红利已经结束,随着航空公司、酒店集团等资源方直营体验的完善,渠道型公司的价值开始降低,资源降方低给渠道的佣金,留给渠道的利润慢慢消失,只能通过搭售非旅游资源来提高利润。

▲ 图片来源 东方IC

在贾建强看来,OTA的利润遇到了较大的瓶颈。

2013年春天,携程危机已初见端倪,“携程四君子”之一的梁建章不得不时隔六年,选择重归。在梁建章阔别的这六年里,携程在线路业务开荒领域的地位已经开始滑落,去哪儿和艺龙等加速分流着携程的流程优势,携程霸主地位岌岌可危。

2012年携程的营收虽然相较2011年增长19%,但净利润却大幅下滑34%,仅为7.14亿元。

梁建章回归后,为布局整个旅游产业链开启了连环式的投资模式,收效却甚微。

连续注资易到用车、一嗨租车等多家租车类公司,然而在打车大战中,“携程系”依然未成主力。重金入股同行企业同程和途牛,虽放血惨重,怎奈投资公司不甘于诚服于携程管理,“械斗”四起。

自身业务遭遇瓶颈,投资项目不甚理想,利润不足成了携程暴露在外的一道伤口。

2014年上半年,携程营收增长了37.4%,净利润却下降了36.8%。随后的四季度更像是一场滑铁卢,携程单季度亏损额高达2.24亿元,全年净利润仅为2.4亿元。

2015年,携程招安去哪儿和艺龙,成为在线旅游行业的绝对领导者,垄断之势基本形成。即便如此,财务状况依旧难言乐观,增收不增利。

彼时OTA行业陷入盈利困局,且去哪儿又是一家技术基因较强的公司,每年的研发成本颇为庞大。尚未合并报表的2015年,携程全年归属于股东的净利润为25亿元,去哪儿网归属于股东的净亏损达到73.427亿元,艺龙的净亏损则为10.24亿元。

收购去哪儿后,携程连续两个季度陷入亏损。2016年上半年,携程的利润和利润率均呈现出下滑趋势。

公开资料显示,若不计股权报酬费用,2016年第二季度归属于携程股东的净利润为5700万元,上一季度归属于携程网股东的净利润为2.57亿元,去年同期归属于携程股东的净利润为2.96亿元。2015年第二季度携程利润率为4%,而去年同期的为8%。

以至于携程2016年的财报不得不借道非美国通用会计准则,以此扭亏为盈。美股上市的携程在美国公布的年度财务报表上净利润为亏损14亿元,而国内公布的业绩却按照非美国通用会计准则,去年净利润超过20亿元。

一位资深会计师向《国际金融报》记者表示,非美国通用会计准则和中国目前实行的会计准则存在许多差异,携程此举,颇有粉饰太平的意味。

利润不足的携程选择了搭售的套路。中国电子商务研究中心特约研究院方超强直言,该套路类似于打擦边球谋利。在方超强看来,放任并积极期待用户“失误”,额外支付不必要的费用,可谓司马昭之心路人皆知。

曹磊回忆,携程平台的搭售是近几年机票佣金利润越来越薄的情况下衍生而来的,早期并没有这样的套路。

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机票重灾区

携程的捆绑搭售基本集中在交通板块,其中在机票业务中尤为盛行,分析人士称“这是由机票业务自身的特殊性决定的”。

携程的业务主要涵盖住宿预订、交通票务、旅游度假及商旅管理业务四个板块。2016年财报显示,携程全年交通票务营业收入为88亿元,占全年总营业收入的45%,近半壁江山,因此,交通票务是携程的重头戏。

然而,近年来航空公司新政对票代进行“血洗”,该新政除了规定机票销售佣金外,还调整了机票代理商的代理规定。

贾建强直言,新政下机票的业务利润基本上已经消失,航空公司给代理商的佣金也近乎没有了。此外因为机票的供给属于卖方市场,所以平台也无法把压力转嫁给供应商。

劲旅集团总裁魏长仁在接受《国际金融报》记者采访时表示,近五六年来,航空公司不断减少机票的佣金比例,平台也逐渐适应了这样的趋势,在机票不赚钱的情况下,盈利的需求使得保险业务尤为重要。

魏长仁举例称,6年前携程平台国内机票的平均佣金约为50-80元,现在降至10-20元。而保险的毛利率高达70%-80%,一张28元保险的利润可能就比一张机票高。

机票业务作为携程重要的营收来源,如何应对机票销售政策的变化,影响着携程未来的营收。

一方面携程将机票、火车票等业务统称为大交通票务业务,从而掩盖机票增速放缓的事实,通过与基数小但是增速快的火车票合并,拉高整体增速。另一方面,则是针对机票的搭售套路层出不穷。

曹磊在接受《国际金融报》记者采访时表示,因为存在燃油费和机场建设费,受众知道机票价格不等于最终的价格,还需支付其他费用。此外,相较于其他业务,机票的应用场景更加特殊,衍生服务也更多,从而使得机票业务成为搭售套路的“重灾区”。

去年接手携程CEO之位的孙洁,也曾公开表示,“一个用户在决定旅游的时候,机票预订是第一步,所以很自然地我们会希望向用户交叉销售别的旅游产品。”

然而,携程内部对于搭售套路似乎也颇有微词,一位携程的产品经理告诉《国际金融报》记者,意见声不小,但因为能带来收益,这块业务一直砍不掉。对于私人出游是否会选择携程平台?其予以否认。

更有携程的离职员工在脉脉上毫不掩饰自己的愤怒,炮轰携程机票的产品组工作思路有问题,“一天到晚就想着怎么不知不觉地绑东西”。对于搭售给携程带来的收益,他表示去年机票产品组绑出了6亿元的利润,今年说要绑出12亿元的KPI。其感慨要不是这场危机,简直不敢想象会绑成什么样。

去哪儿CFO朱小路也曾坦承,“现在我们的机票收入中已经有很大一部分来自交叉销售。”

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行业性乱象

这样的搭售套路不只存在于携程平台,有媒体通过测试发现16家知名机票销售平台中,去哪儿、艺龙、同程、途牛、美团、驴妈妈、飞猪这7家平台均存在搭售现象,搭售项目包括酒店券、保险、送机等多种,金额从28元到109元不等,而另外8家没有这一行为的全部为航企的官网。

当捆绑销售成为行业普遍价值取向时,市场竞争也解决不了问题。

舆论压力之下,携程对外宣布,机票产品紧急整改,推出了“普通预定”窗口,客户可随时勾选取消。此外还将产品信息明细和辅助表达做得更显眼,以及新增724小时的售后服务通道。目前该功能正在携程APP、PC官网陆续上线中,暂未覆盖所有航班。

▲ 图片来源 东方IC

这一整改是否会贯彻于整个携程系以及何时覆盖所有航班,记者就此问题联系携程公关部相关负责人,其未给出具体回复。

携程的整改,在贾建强看来更多是消费者倒逼的调整,贾建强认为对于携程而言,重要的是完善经营理念,寻找更好的业务突破,而不是以应对的心态来处理。毕竟,破除危机最好的方式是完善企业经营价值观,真正做到用户第一。

魏长仁认为,OTA平台提供更多的更丰富的产品陈列展示没有错,但这些交叉消费应该是在增加产品本身吸引力的前提下,让用户主动去选择的,而不是强行捆绑。魏长仁建议,企业应少做简单粗暴的事,多从用户角度出发提供有价值的服务。

挥剑斩断搭售业务后,携程又将寻找何种盈利增长点?

贾建强向《国际金融报》记者表示深入资源,入股航空公司,通过增加服务厚度来增加利润空间不失为一个方法。

此外,曹磊认为携程正在进行的消费金融服务也是一个方向。

携程宣布整改后,其他各家OTA平台无疑“进退两难”,他们是否会跟进整改,《国际金融报》记者联系了驴妈妈、美团,其公关人员均表示暂未收到整改通知。

记者 孙婉秋


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